數碼營銷| 網上廣告出奇制勝 開放平台殺出血路

OpenPath
OpenPath讓廣告商可直接與新聞媒體交易,新聞媒體則獲最大的廣告收益

[數碼轉型]

The Trade Desk(TTD)公布今年首季度業績,收入較去年增長43%,較市場預期為佳,TTD客戶數目超越了1000家,TTD業務前景被市場看高一線。

雖然TTD的股價已從去年底的高位回落不少,不過業務公佈後,除了收入勝於預期,亦可見,首季的客户保持率九成半上,收入則約3.15億美元,增長也較去年同期快,不少市場反應亦頗為正面。

市場一向以小搏大,或者「大衛對歌利亞」形容TTD挑戰廣告巨人的關係,從年初至今股價差強人意,從業績看,TTD已穩住陣腳,還可能殺出血路,隨時扭轉局面。

TTD作為廣告需求方平台(DSP),只是支援廣告商,透過數據分析規劃、預測及購買數碼媒體的廣告SaaS服務,以幫助投放廣告,對準媒體渠道及裝置客戶,作分配預算並和精凖營銷。

以收入而言,TTD小巫見大巫,收入不足Google百分之一。近年,TTD卻贏得大客戶,協助新聞媒體出售網上廣告,成功打破了Google壟斷,TTD的奇兵突出,吸引愈來愈多新聞網站加入平台。

一般而言,廣告商採用DSP平台競投網站廣告,以價高者得,廣告供應方平台(SSP)則會提供平台資訊,例如供採購不同版位或位置,甚至時段廣告空間,再按投放廣告的資訊作適當規劃,客戶可在多個平台和發行商平台上投放廣告,當然包括了Google、Amazon、Roku、Spotify、TikTok等平台。

圍牆花園受質疑

TTD提供的DSP具中立性有其優點;原因是其他平台提供DSP的工具;包括Google、Amazon、Facebook等都是封閉平台,控制了本身工具和數據資源,也缺乏透明度,也就是所謂「圍牆花園」(Walled gardens),Google和Facebook的算法也難以捉摸,加上Facebook、Instagram、YouTube本身有不少廣告存貨,有利益衝突之嫌。

「圍牆花園」平台不單坐擁數據,有時甚至限制以第三方DSP工具,以採購Facebook或Instagram,幾乎必須用平台上專屬工具,廣告商利益得不到保障,而TTD只代表買方利益,對廣告買方也有透明度。TTD覷凖廣告商對「圍牆花園」的不滿,2月就推出了OpenPath平台,專門針對新聞和出版媒體的供應方,令廣告買方與傳媒提供的廣告位存貨,可以直接對接交易。

不少傳媒為保障收益,內容開始只在平台上發放,並積極推銷網站和流動APP廣告位,肥水不流別人田。不過與廣告商DSP如何對接,業內卻沒有標凖,TTD的OpenPath平台無形中為供應方,提供了發放廣告存貨的標凖,可直接向DSP提供資訊。

TTD此舉,亦杜絕廣告中介商的上下其手,網上廣告多以自動化的技術投放,而程序化廣告(Programmatic advertising)則是重要技術,程式化廣告可通過分析數據和演算法,以優化投放廣告展示位置,以為廣告帶來最佳的投資回報,程序化廣告技術最重要發展可數是SPO(Supply Path Optimization)。

目前市場上SPO,一般根據是「美國互動廣告協會」(IAB)推行的ads.txt以及 sellers.json等技術發展而成,支持者眾,流弊卻也不少。廣告供應市場多了透明度,卻導致各式各樣中介商的出現,有些廣告位置可能更經多重轉賣、結果代理賺取中間的手續費,媒體缺乏程序化廣告知識,結果只取得小部分的分成。

SPO可提高廣告供應鏈的透明度,提高廣告拍賣競價效率,以及廣告欺詐問題,其實是屬於DSP需求方平台使用的算法,以簡化需求方平台與供應方平台的交互方式。

OpenPath異常突起

TTD推出OpenPath開放平台就是其中一種SPO,讓廣告商可直接與新聞媒體交易,新聞媒體則獲最大的廣告收益,故獲多家國際新聞媒體紛紛加入;其中計有《華盛頓郵報》、《今日美國》、康泰納仕集團(Condé Nast)、McClatchy、赫斯特雜誌(Hearst Magazines)、赫斯特報業 (Hearst Newspapers)、《Advance Local》、MediaNews Group,論壇報出版(Tribune Publishing)、Nexstar Digital和CafeMedia,稍後福布斯、《洛杉磯時報》、BuzzFeed、Mediavine、Red Ventures期下的Healthline Media和CNET等亦加入。 

UID2.0漸有起色

另外,Google瀏覽器不再支援第三方Cookie,TTD推出Unified ID 2.0(UID2.0)平台,以便廣告商能透過單個用戶識別ID,了解串流電視、瀏覽器、流動設備、甚至影音平台之間的廣告效果,雖然Google已表明不支第三方的用戶識別技術UID2.0能否取代Cookie言之尚早,首季UID2.0的夥伴卻有增長 LiveRamp加入合作建立歐洲網上身份標識符(EUID)而AppLovin則支持UID 2.0在流動應用交易平台上應用,TTD也宣布接入Adobe Real-Time CDP客户數據平台。

UID2.0前景仍是未知之數,已被視為最有希望在後Cookie時代興起的用戶識別技術,亦可用於互聯電視(Connected TVCTV)上;TTD也是最積極投資在CTV的DSP從尼爾森(Nielsen)的電視收視調查結果,3月美國觀眾花29.7%時間在觀賞串流平台上,TTD一直表示CTV收益增長迅速,加上Netflix 平台一旦播放廣告,TTD亦有可能是得益者之一。

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